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从攻击性广告看企业的营销道德
作者：张瑶瑶 时间：2008-10-14 字体：[大] [中] [小]
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在如今的传媒时代，广告堂而皇之地早已成为我们生活中的必需品，媒体的每一个受众不仅是广告的观赏者，同时也担负着消费者的重任。有义务的存在，就有权利的呼声，消费者有权要求广告在社会中承担起相应的社会责任和商业道德。面对众多竞争对手的博弈和厮杀，恶意攻击类广告正逐渐成为商家们打击对手、进行产品宣传的必要手段。然而，没有哪一场战役赢得了永恒的胜利，也没有哪一次战役是锁定成王败寇的结局。是非与成败不过是彼时彼地的一场烟火，在转身的刹那已经开始被遗忘……
前情提要
2004 年底，联想携IBMPC 迅速崛起为东方的一颗新星，大有和戴尔、惠普形成中国PC 界三足鼎立之势，戴尔、惠普岂有将天下分与他人之愿，遂迅速调派得力干将，意欲将联想PC 抹杀于襁褓之中。2005 年，向来以温文尔雅的“惠普之道”著称的惠普公司，首先向联想放了一支冷箭，即在中国台湾地区推出了广告“连想，都不要想”。
福无双至，祸不单行。同载，戴尔的一则楼宇广告在业界引发轩然大波：一名售货员卖出一支冰淇淋，中间却被一位肥胖的中年人拿走，并舔了一口才递给消费者。这则广告看似毫无新意，实则包藏祸心，中年人无疑暗指PC 企业的分销商，而联想凭借本土的优势在中国拥有最庞大的PC 分销商队伍。戴尔意欲提醒消费者在电脑到消费者手中之前，早已被分销商占了便宜，而以直销为主要销售方式的戴尔公司，显然不存在“舔一口”的问题。
战斗，让联想一次次接受洗礼，并积累了大量经验。2008 年初，苹果和联想先后推出了各自的超薄电脑产品MacBook Air 和ThinkPad X300。联想为了成功抢夺市场，决意以惠普、戴尔之道来对付苹果。广告中，联想用Everything else is just hot air( 其它所有一切不过是热“空气”，hot air 意指吹牛) 的广告词直指苹果MacBook Air，打出了No-Compromise( 绝不妥协， 不打折扣) 的字样，并将光驱显露出来，指出X300 拥有3 个USB 接口；而苹果MacBook Air 不仅无光驱配置，而且只有1 个USB 接口。广告中，联想对苹果可谓招招攻在要害之处，手下毫不留情。
从联想说起
前面的真实故事让我们感知到商场的硝烟弥漫，联想收购IBMPC 业务以来，戴尔和惠普的恶意攻击类广告开始通过各种途径疯传起来，以打击这一国际新秀为己任。但这究竟是打击了联想，还是帮了联想？现在估计没有人能够说清。
戴尔在接受记者就此问题的提问时，曾说这是一种美国式的幽默，在国外早就有此传统。而惠普在声称其攻击性广告只是个别地区的行为时，则引出了一个“典故”，即很多年以前，做惠普打印机代理的联想，曾有过一个随处可见的广告：“买惠普找联想，想都不用想。”所以，在惠普看来，现在把这个创意修改成“连想，都不要想”，也算是引经据典了。
但无论戴尔和惠普如何为自己的广告进行注释，其打击联想品牌的嫌疑还是洗脱不掉。当时惠普攻击联想的广告播出后，曾受到多方质疑，因为这种含沙射影的攻击形式，很容易引起消费者的反感，并受到社会对其商业道德的质疑。而这一次，联想充分吸收了惠普的教训，采用“用事实说话”的方式，不仅恰到好处地指出了苹果这一款电脑的缺点，同时也简单明了地体现了自身的优势。但联想显然也出现了失误，即在广告中十分明确地出现了苹果品牌的标志，为这则广告的攻击性打下了更为深刻的烙印，同时也为苹果指责联想的这一做法，授以口实。如果苹果真的对这则广告追究起来，也不排除因为侵权而诉诸法律的可能。
本土化，能否从广告开始？
记者在对恶意攻击类广告资料进行收集和整理的过程中发现，进行恶意攻击广告宣传的企业不仅不在少数，而且还是以很多跨国性的大公司为首，这些公司均拥有雄厚的人力、物力、财力资源，拥有一流的创意团队，但是他们偏偏不屑于传统的宣传路线，纷纷不走寻常路，干起恶意攻击的黑活。
针对这些公司的攻击类广告，网友们反映不一，有人认为很有创意，也有人很讨厌这种方式，认为违背了商业道德。网友们和商家对于这类广告的评定标准是不同的，商家们看到的是广告投入和产出的比值，而消费者看到的
是商家声誉及企业形象与商业道德的制衡。
这些企业在业内均有一流的声誉，知名度和曝光度已经不是他们所追求的，如何不断推出新品提升消费额被视为这类企业不断进阶的关键因素。我们丝毫不怀疑这些国际性大企业在战略决策上的能力，消费者所考虑的是由恶意攻击广告可能带来的后果，相信他们比消费者更清楚，但仿佛他们都不约而同地选择了以打击对手来提升自我的方式。
事实上，每个产品都有自己的优点，每个产品也都存在劣势，况且，消费者的需求更是多种多样，难以统一协调。而任何一个渴望基业长青的企业，对其商业道德的遵守以及对企业形象的维护都是必须要做的功课。此外，对于IT 界的企业来说，其消费者相对于其他领域而言，是比较成熟的，他们大多受过高等教育，有良好的收入状况，但企业是否考虑过他们对于广告品位的要求？
诚如戴尔在向媒体澄清自己对联想广告所指出的那样，这在美国是一个很正常的现象，而这也是与美国本身所具有的扩张性和主动攻击性相吻合的，这一做法赋予了美国企业鲜明的个性色彩。而在中国，美国的那一套价值观
显然是行不通的。我们常常听到，一些从国外进入中国的跨国企业提出要本土化的概念，这似乎是每一个商家，在面临两种不同文化时所必须解决的问题，而这种矛盾和冲突，或者说本土化的步伐，我们是否可以从广告开始？这是值得我们去思考和探索的问题。
如此出名，到底好不好？
业内专家黄朝斌认为，企业建立一个品牌分三个维度，即品牌的美誉度、知名度和忠诚度，在建立品牌知名度的阶段，品牌需要借助传统媒体的公信力来提升自身的形象，而对于成熟的品牌，其公信力的建立已经不需要依赖电视和报纸等媒体，广告对于这些品牌来讲，是起到对消费者的告知作用。
在建立品牌阶段，企业需要的是广而告之，自然是选择覆盖范围大、受众人数众多的媒体，而在宣传品牌阶段，企业需要的则是广而销之，企业广告的重点已经从品牌转向了产品。这也正是这些大企业的攻击类广告出现的背景之一。
在商家眼里，广告只是一个手段，目的是销售，“利”是商家心中核心的东西，而对于消费者而言，购买任何商品，其所需求的都是“益”，即有益于服务消费者的生活、工作等各方面的产品。但当“利”和“益”都追求最大化的时候，这两者之间很难不发生冲突。
恶意攻击广告的出现，也许为某些商家某些产品的销售起到了推动作用，虽然商家获利，但是如若这种获利是以损害商业道德或者欺骗消费者为代价的话，终将会得不偿失。人们忠诚于一个品牌，何尝不是在崇拜一个符号，而真正意义上的品牌，当是商业和道德并重。
我们都知道，苹果对微软的攻击已经持续了多时，多则攻击性广告在美国出现，微软沉默观战了许久，也许微软是希望用这样的方式来结束这样一场战争，但苹果的架势始终是方兴未艾。微软不得已，掏出3 亿美元投入战斗的洪流中。虽然，目前对这类广告的效果分析仍没有权威的论定，但分析家表示，这将对苹果品牌知名度的提升起到很好的作用，这与娱乐圈中常有的借对骂来出名的方式有异曲同工之妙。
也许，苹果将会以实际的行动来告诉消费者如此出名，到底好不好。好在苹果的产品受到了很多消费者的喜爱，当然原因并不是他们对于微软的攻击。
曾在一次有关广告的会议上，听到过这样一个故事，故事的主角是两个巨型跨国饮料公司。两家是业内人尽皆知的劲敌，打得不可开交，到后来，甚至已经到了为竞争而竞争的地步。其中一家公司的总裁在听取其销售人员的报告时发现，他的销售人员对对手有切肤的“仇恨”，张口闭口的三句话离不了该对手。但他只是问销售人员，我们只有这一个竞争对手么？销售人员哑然。从此，销售人员转变了竞争思路，开始着眼于大局，工作的压力减轻了，同时，销售业绩也开始有了明显的提升。看来，被别人牵着鼻子走是一件很累的事情，做自己的事，走自己的路，做好自己，是为王道。
细数拥有500 年以上历史的企业真是少之又少，靠打压对手屹立不倒的恐怕也没有几个。攻击类广告一时所带来的是是非非，一段时间内的成与败，都不足以让消费者煮酒论英雄，更何况谈什么品，什么牌，谈什么天下，老实做好自己的牌子才是正经事。